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Consumo consciente, Moda sustentável

A nova moda na Suécia é a sustentabilidade

Redes de lojas de segunda-mão do país transformam consumo consciente em tendência

Por Isi de Paula

Ao pensar em moda sueca, muitos vão pensar em gigantes da fast fashion como H&M e KappAhl. O que talvez poucos saibam é que ganha cada vez mais força no país uma tendência que pode ser a chave para mudar a realidade atual da indústria da moda: o comércio de segunda-mão. Desde grandes redes de lojas até os pequenos brechós e mercados de pulgas entram cada vez mais na rota de compras dos suecos, fazendo a diferença não só no bolso, mas também no estilo do consumidor. E o mais importante: com esse hábito, uma grande quantidade de roupas ganha nova vida em vez de ser descartada no meio-ambiente.

MyrornaNão é que o comércio de segunda-mão seja novidade no país. Já nos anos 70, quando o mundo começou a despertar para a consciência ambiental, os suecos encontraram uma nova forma de expressar seu estilo clássico nas peças herdadas de outras gerações, e desde então o consumo de itens usados se popularizou. Mas parece que agora esse setor vem entrando até mesmo na disputa pela clientela do mercado de fast fashion, que vê sua primeira queda desde que explodiu na última década. Quem deu o pontapé inicial no uso de estratégias de marketing para conquistar o consumidor de moda foi a Myrorna, uma rede de lojas que atua na sociedade de três formas simultâneas: incentiva o consumo consciente com a coleta e venda de itens usados, enquanto o lucro gerado com as vendas é destinado a trabalhos de caridade do Exército da Salvação do país. Além disso, as vagas de emprego da loja são destinadas a pessoas em situação vulnerável e com necessidade de recomeçar no mercado de trabalho.

Apesar de vender todo tipo de objetos, desde móveis a livros, passando por objetos de decoração, discos e brinquedos, foi com a moda que a Myrorna conseguiu cativar um público fiel. O site oficial e redes sociais da loja são majoritariamente voltados para a venda de artigos de moda, com campanhas que incentivam o consumo consciente de roupas, ao mesmo tempo em que oferecem dicas de estilo. Um exemplo de sucesso é a campanha “Ative o seu guarda-roupa”, uma série de aulas nas quais o cliente aprende a evitar aquele armário cheio de peças encostadas. “São atividades que criamos para influenciar o comportamento do consumidor e estimular um consumo de moda mais sustentável”, explica Lotta Kökeritz, assessora da Myrorna. “Mas também fazemos campanhas para aumentar as vendas na loja e atrair novos públicos”. Essa predileção por moda faz muito sentido se analisarmos o impacto negativo que o consumo de roupas tem no meio-ambiente, comparado a outros tipos de produtos. Segundo Kökertiz, são necessários 10 mil litros de água e cerca de 6 kg de pesticida para produzir apenas 1 kg de algodão, por exemplo.

myrorna_1Por outro lado, não é só a consciência ambiental que conta no negócio, mas também a preferência do consumidor sueco, apaixonado por moda assim como pela natureza. O departamento de roupas é o grande campeão de vendas na Myrorna, atraindo não só consumidores comuns em busca de economia mas, especialmente, o público fiel de garimpeiros de moda que a loja vem conquistando. “Comprar de segunda mão é uma forma de criar um estilo próprio e, ao mesmo tempo, um desejo de achar peças que ninguém mais tenha, para se destacar como indivíduo”, define Maria Lindenberg, consumidora assídua da loja e fã do estilo vintage. É provável que o sucesso das lojas com esse público se deva ao fato de oferecer a ele uma forma de ser shopaholic sem culpa, já que um excesso de compras significaria também mais ajuda para a caridade: “Vira um tipo de status mostrar que sabe se vestir bem e, ao mesmo tempo, de forma consciente”, afirma Lindenberg. “O paradoxal é que se cria muita moda dentro do próprio universo de segunda-mão. Tem várias peças que nunca deixam de ser estilosas nas mais diferentes épocas”.

De fato, nas ruas não é difícil diferenciar os consumidores de segunda-mão, ostentando peças que estiveram em alta há anos, entre aqueles que simplesmente repetem o que se vê nas vitrines a cada estação. Pois não é que a realidade de consumo na Suécia tenha chegado ao seu ideal. Grande parte dos herdeiros da filosofia Ikea (comprar barato e com muita frequência) seguem religiosamente as tendências, o que transforma o país em um dos mais consumistas do mundo – décimo lugar no ranking no último relatório ambiental feito pela WWF, em 2014. Para se ter uma ideia do quanto a moda influencia no excesso de consumo no país: a cada ano um sueco compra em média 12,5 quilos de roupa, dos quais oito vão para o lixo. Mas a onda de slow fashion e consumo consciente cresce cada vez mais no mundo, e na Suécia não seria diferente. Aqui, o mercado de segunda-mão vem abrindo novas possibilidades ao oferecer ao consumidor uma válvula de escape para os seus impulsos consumistas, combinando o desejo de comprar ao prazer de contribuir para um mundo mais sustentável.

Esse artigo foi produzido em colaboração com a jornalista Isi de Paula, residente na Suécia e fã de brechós.

Leia mais: Suécia e o lagom – por uma vida minimalista

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